מכירים את הסיטואציה? בא לקוח שעוסק בתיווך נדל"ן ואומר לכם שהוא רוצה לוגו שיש בו ציור של בית ולידו מפתח וגם ציפורים, כי מישהו אמר לו שזה משדר מעוף. עכשיו לכו תוציאו משהו מבית, מפתח וציפור.
הרבה פעמים לקוח יתעקש על כך שבלוגו שלו חייבת להופיע דמות מתעמלת או משקולות כי הוא מנהל חדר כושר או לקוח שיתעקש על ציור של סטייק כי יש לו מסעדת בשרים.
לפעמים זה מתאים והולך מצוין ולפעמים זה ממש לא. כמו למשל פרוקטולוג שממש יתעקש על איור של....
במצבים כאלו אנחנו נדרשים להסביר ללקוח את ההבדל בין לוגו טיפש ללוגו חכם.
לוגו טיפש:
הוא לוגו שמניח שהקהל הפוטנציאלי של העסק שלו טיפש ולכן מתעקש להראות להם בדיוק במה מדובר. אם זו חנות נעליים – ציור של נעל, אם זו קונדיטוריה – עוגה וכו'.
לוגו חכם:
לוגו שמניח שהקהל שלו חכם ואינו זקוק להאכלה בכפית. לוגו כזה יתמקד פחות במוצר ויותר באווירה שהמותג מבקש לשדר. לפעמים לוגו כזה יסתפק בטיפוגרפיה בלבד, לפעמים הוא ישלב אלמנט מופשט כלשהו ולפעמים אפילו אלמנט ברור ומובהק שאין לו שום קשר ישיר עם מהות המוצר, כמו, למשל, התפוח של אפל או בת הים של סטארבקס.
שימו לב – לוגו טיפש זה לא בהכרח לוגו רע, ממש כשם שלוגו חכם הוא לא בהכרח לוגו מוצלח. ישנם לוגואים טיפשים מצוינים וישנם כמובן לוגואים חכמים גרועים אבל זה כבר קשור לפרמטרים אחרים. כשאנחנו משתמשים במונחים "חכם" ו"טיפש" אנחנו מתייחסים לאופן הייצוג הויזואלי ולא לאיכות הלוגו.
שימו לב מספר 2 – כמעט כל המותגים החזקים משתמשים בלוגו חכם. הסיבה העיקרית היא שייצוג ויזואלי הוא תמיד תלוי תרבות ובארצות שונות יכול לשדר מסרים שונים. לעומת זאת, לוגו מופשט הוא הרבה יותר רב-תרבותי. סיבה נוספת נעוצה בגמישות שלוגו כזה מאפשר. חברה יכולה להשתנות ולהתפתח ולהחליף כמעט לחלוטין את סל המוצרים שלה מבלי לשנות את ערכי המיתוג. קחו למשל את נייקי, שהחלה כיצרנית נעליים והיום משווקת סל מוצרים רחב ביותר שכולל ביגוד, אביזרי ספורט ואקססוריז. אבל למרות השינוי המוצר, הלוגו עצמו נשאר אותו הדבר לאורך כל השנים.
ישנם מקרים בהם לוגו טיפש הוא מתבקש. למשל כאשר מדובר בעסק שמצוי בתחרות מאוד גדולה ובו לייצוג הויזואלי יש אפקט של זיהוי מידי, כמו איור של שן בלוגו של רופא שיניים.
ישנם מקרים בהם לוגו חכם הוא פתרון להיעדר ייצוג ויזואלי ברור או במקרים שישנם ייצוגים רבים שעלולים לבלבל. גם עסק שיש לו סל מוצרים רחב מאוד ימצא את הלוגו החכם כמתאים יותר.
ויש גם דרך ביניים
לוגואים שמשלבים אלמנט ויזואלי מזוהה אבל באופן מרומז או עדין מאוד, כמו קוביות הטנגרם בלוגו של חברת הבניה "אזורים", קרני הפר על האות מ' בלוגו של "אדום אדום", או וו הגרירה בלוגו של "שגריר".
ואחרון חביב – הלוגו המתחכם.
זה לוגו חכם שלא מסתפק בלהיות חכם, הוא צריך גם להראות את זה. הלוגו הזה כל כך מאמין באינטליגנציה של הקהל שלו, שהוא מכריח אותו לחשוב. הלוגו המתחכם, בדיוק כמו הילד המתחכם בכיתה, הוא לוגו טריקי. אם הצלחתם לפתח אותו – הוא שלכם לעד. אתם לא תשכחו אותו לעולם ותמיד תסתכלו עליו בחיוך. והרי זה בדיוק מה שלוגו מבקש להשיג – להיות זכיר וליצור קונוטציה חיובית. מצד שני, אם הוא היה מתוחכם מדי ופספסתם אותו, הוא איבד את הכל.
האם הבחנתם שהחיוך האדיב של "אמזון" לוקח אתכם מ-A עד Z? שמתם לב לחץ המסתתר בלוגו של "פד-אקס" או לבטן ההריונית בפורטל ההריון?
אז איך נדע איזה לוגו הוא המתאים ביותר?
התשובה נעוצה מספר פרמטרים – אופי השוק בו נמצא העסק, אופי הקהל שלו, המתחרים וכמובן, אופי המוצר. האמת היא שאין תשובה חד משמעית אבל חשוב להיות מודעים לסוג הלוגו שאנחנו הולכים ליצור.